Назад

27.07.2022

Почему люксовые бренды должны относиться к Web3 и метавселенной намного серьезнее? Отвечает Дэниел Лангер

Web3 — это децентрализованная версия Интернета. Она имеет свои особенности, которые большинство брендов и менеджеров все еще недооценивают. Поскольку многие бренды стремятся запустить свои собственные инициативы в области метавселенной, очень важно не упускать из виду, что на самом деле означает «погружение» в децентрализованный Интернет.

В Web2, текущей версии Интернета, бренды «владеют» своими доменными сайтами, и клиенты могут свободно получать доступ к их контенту, магазинам и предложениям. Web3 принципиально отличается. Это закрытая среда, в которой скоро очень немногие «гейткиперы» (Apple, Meta, Microsoft) будут «владеть» клиентами, которые используют их платформы.

Для брендов это означает, что им придется играть по правилам гейткиперов (и щедро платить за доступ) или создавать свои собственные шлюзы, например, через децентрализованные клиентские сообщества с помощью DAO (объектов доступа к данным).

Дилемма такова, что нынешние преимущества люксовых брендов заключаются в основном в мастерстве изготовления продукции; мастерство создания релевантного сообщества Web3, привлекающего клиентов - совершенно иное.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на экспериментах и терять ресурсы, деньги и время на создании бесконечных, практически недифференцированных проектов NFT, бренды должны выработать стратегию относительно того, что закрытый Интернет означает для их будущего. Вопрос в следующем: как будет осуществляться абонентский доступ через пять-десять лет, когда стоимость и сложность доступа к клиентам резко возрастут?

Мы находимся в самом начале эпохи Web3, однако крупные игроки в этой области уже вкладывают беспрецедентные суммы в укрепление своих позиций в этой новой реальности. Беспрецедентный масштаб приобретения Activision через Microsoft является первым показателем того, что происходит. Бренды должны вернуться к стратегии.

А в мире, который стал более шумным и сложным, чем когда-либо прежде, и где абонентский доступ становится все более сложным, правильное понимание основ просто необходимо.

В ходе недавнего аудита бренда крупного бренда одежды класса люкс Дэниел Лангер (генеральный директор компании Équité, специализирующейся на разработке стратегий в области предметов роскоши, стиля жизни и потребительских брендов, а также исполнительный профессор в области стратегии и ценообразования в сфере предметов роскоши в Университете Пеппердин в Малибу)  опросил всех ключевых заинтересованных сторон, спросив: “Каково ключевое послание вашего бренда?” Он получил по крайней мере 5 страниц кратких ответов. Другими словами: если есть 20, 30 или даже больше посланий о бренде, то, честно говоря, никакого послания вообще нет.

В другом примере Лангер разговаривал с персоналом, работающим с клиентами другого люксового бренда, и люди, которые взаимодействуют с их ведущими клиентами, прямо сказали мне, что они считают, что позиционирование бренда — это просто маркетинговая ерунда. Подобные проблемы - не исключение, а правило.

Однако, когда у брендов слишком много посланий и когда продавцы не говорят про историю и миссию своего бренда, потому что не верят в нее, тогда ни один клиент не будет иметь ни малейшего представления о том, что представляет собой бренд. Много лет назад брендам это сходило с рук, потому что у них было меньше конкуренции и легкий доступ к клиентам.

В современном мире эти недостатки могут быть катастрофическими, в среде Web3 они будут смертельно опасны. Люксовые бренды должны отделить лишний шум (т.е. FOMO – боязнь пропустить интересное) от стратегии и начать отвечать на реальные вопросы. Это также означает быть реальным, не приукрашивать какие-либо внутренние слабости, а быть предельно честным и устранять их. Тогда у нас может быть светлое будущее.

Наверх