Глава LVMH Бернар Арно сказал однажды: “Предметы роскоши — это единственная область, в которой можно получать прибыль от роскоши”. Но что на самом деле нужно, чтобы избавиться от ярлыка товара и прочно позиционировать продукт как роскошь? Что еще более важно, как мы можем применить это к алмазной и ювелирной промышленности?  

Недавно я ездил в Париж, чтобы пройти курс по роскоши, на котором несколько представителей крупных брендов поделились своим опытом. Я узнал, что за гламурными образами и потрясающими витринами этого сектора скрывается надежная экосистема, основанная на стремлении к совершенству и качеству.

Только для избранных участников

“В мире роскоши нет ничего лучше, чем создать то, чего ни у кого просто так оказаться не может”, - говорит Филип Вергейлен, один из спикеров курса и человек, которому приписывают запуск Black Card American Express. Эта карта начала свое существование как слух в американской прессе, которая объявила ее мифическим предметом и самой близкой вещью к крестной фее. Но после многих лет исследований и кропотливых усилий American Express превратила это в реальность.

Когда в конце 1990-х годов компания наконец предложила карточку, но ограниченно, и ее тут же завалили телефонными звонками со всего мира. Вряд ли это было связано с каким-либо маркетингом; новости о карте и ее преимуществах, особенно о консьерж-сервисе, распространялись из уст в уста как лесной пожар. По сей день членство строго контролируется посредством процесса, окутанного тайной. Излишне говорить, что Черная карта остается очень желанным объектом.

Вергейлен объясняет успех компании “глубоким пониманием премиального и суперпремиального рынка”. Когда Кристиан Диор открыл свой магазин в конце 1940-х годов, он лично знал каждого из своих покупателей. Задолго до того, как Интернет стал повсеместным, бренды вкладывали значительные средства в отслеживание поведения клиентов, их вкусов, предпочтений и привычек в расходовании средств. Они подробно проанализировали свои выводы и наметили планы по созданию именно того стандарта коммуникации, который был бы понятен их клиентам. Независимо от того, было ли это сделано для того, чтобы клиенты почувствовали свою особую принадлежность к бренду, или просто для повышения их самооценки, бренды реализовывали стратегии как на микро-, так и на макроуровне, собирая обратную связь и действуя в соответствии с ней. В результате они смогли сделать точные прогнозы о том, что действительно мотивировало и вдохновляло различные потребительские сегменты.

Коллега—спикер курса Лесли Серреро, управляющий директор Fendi по Франции и Монако, резюмирует это одной строчкой: “Роскошь — это способность заставлять людей мечтать”.

Качество, качество, качество

Дом высокой моды Hermès имеет богатый опыт создания продуктов, способных выдержать испытание временем.

“Мой дедушка, Роберт Дюма, который в то время был председателем правления, с гордостью заявлял: «Предмет роскоши - это предмет, который можно отремонтировать»", - рассказывает Гийом де Сейнес, представитель семьи в шестом поколении, управляющей домом. В дополнение к отличительному дизайну жесткая приверженность компании использованию высококачественных материалов и превосходных методов изготовления придает бренду ощущение подлинности.

Практически не завися от аутсорсинга — дом контролирует подавляющую часть собственного производства — Hermès разработала несколько запатентованных методов, и все они преследуют одну цель: сделать продукт максимально долговечным. Человек, опередивший свое время, Дюма понял и привил экологичность задолго до того, как она стала гимном всему роскошному.

Помимо рассказывания историй - создание икон

По словам Бертрана Сталла-Бурдийона, вице-президента группы по развитию розничной торговли LVMH, руководству элитного дома необходимо “поддерживать и модернизировать повествование о доме”.

В то время как как успехи, так и неудачи естественным образом происходят в жизненном цикле бренда, есть определенные события, которые компания выбирает для празднования. Эти выдающиеся моменты превращаются в истории, которые определяют ДНК бренда. Вспомните маленькое черное платье от Coco Chanel, сундук от Louis Vuitton, седло от Hermès и — ближе к нашей собственной индустрии — часы Tank от Cartier. Люди, стоящие за этими инновациями, также войдут в историю, будь то основатели, такие как Dior, или дизайнеры, такие как Карл Лагерфельд.

Эти выдающиеся продукты и люди в итоге создают незабываемые истории, которые становятся классикой во вселенной роскоши. Точно так же, как произведение искусства приобретает ценность, когда мы узнаем, что вдохновило художника на его создание, значимость продукта класса люкс и репутация бренда резко возрастают, когда мы рассказываем о его культовых историях.

Уверенность и лояльность сотрудников

Во время курса меня поразила одна вещь — чрезвычайный уровень страсти представителей к наследию их соответствующих брендов - чувство удовлетворения, которое они получали просто от того, что были связаны с компанией. Похоже, это касается не только торгового персонала, ориентированного на клиента; культура энтузиазма и уважения к общей миссии бренда исходит прямо из зала заседаний и распространяется на все сферы бизнеса. В свою очередь, это ядро уверенности распространяется вовне на всех, кто вступает в контакт с брендом, будь то продавцы, поставщики услуг или клиенты. Это само по себе посылает сильный сигнал.

Одна сотрудница флагманского магазина известного дома роскоши рассказала мне, что период Covid-19 был для нее самым тяжелым, потому что это отвлекало ее от работы. Она добавила, что разрешение совершать звонки по продажам на Zoom некоторым из ее VIP-клиентов стало небольшой отдушиной.

Использование технологий

Технологии помогают компаниям в индустрии роскоши делать то, что они уже делают, но лучше. Во время пандемии некоторые бренды впервые в истории открыли сайты электронной коммерции. Это позволило им охватить совершенно новый круг потребителей, не ограниченный географическим положением.

“Благодаря технологиям у нас теперь есть возможность по-разному общаться с разными потребителями эффективным и качественным способом”, - говорит Серреро.

Преимущества выходят за рамки продаж и дистрибуции и распространяются на другие ключевые сферы бизнеса. Например, ресурсы для создания новых материалов, таких как веганская кожа, которая привлекает совершенно новый потребительский сегмент, стали более доступными. Методы изготовления с использованием роботов и алгоритмов также находятся в стадии разработки и в итоге могут привести к более качественному предложению.

Сталла-Бурдийон сравнивает создание роскошного дома с деревом с глубокими корнями в полном цвету. Части, которые мы видим, — это листья, цветы, ветви и ствол, которые он сравнивает с красиво упакованными продуктами, витринами магазинов, привлекательными PR и рекламными кампаниями, заманчивыми образами, показами мод и всеми другими заметными событиями. Менее заметны корни дерева, которые отражают послание основателей, одержимость качеством, внимание к деталям, усилия мастеров на протяжении многих лет и общую страсть партнеров к миссии бренда.

Его совет по созданию люксового бренда прост: “Начните с корней”.

Какие выводы можно сделать

Ювелиры и продавцы бриллиантов чрезмерно зацикливаются на внутренней ценности металлов и камней. Другие отрасли промышленности создают столь же роскошные изделия из недрагоценных материалов, полностью сосредоточившись на дизайне, качестве и мастерстве. Попробуйте переключить внимание на эти атрибуты.

Выберите свои клиентские сегменты и ориентируйтесь на их конкретные потребности. Попытка угодить как можно большему количеству людей — это ошибка, которую часто совершает наша индустрия. Ничто не может быть более массовым, чем попадание в ловушку массовой привлекательности. Наличие узко определенного круга клиентов и удовлетворение их вкусов повысит лояльность и укрепит число подписчиков.

Меньше значит больше. Сосредоточьтесь на нескольких различных, хорошо изготовленных продуктах, а не на огромном предложении. Разрешите всего несколько точек распространения, но убедитесь, что они правильно подходят. Это будет способствовать эксклюзивности, которую желает потребитель предметов роскоши.

Снова и снова я слышал, что продавать ювелирные изделия - все равно что продавать лед эскимосу. Люксовые бренды доказали, что даже это возможно, если эскимосы убеждены, что хотят быть частью истории, которую приносит с собой лед. Вкладывайте значительные средства в подлинное, проникновенное повествование.

Мотивируйте своих сотрудников, команду и единомышленников. Заставьте их гордиться тем, что они связаны с вашей компанией и с алмазной и ювелирной промышленностью в целом. Нет предела тому, чего может достичь небольшая и увлеченная команда с общей миссией.

Используйте возможности технологии. Наша отрасль, как известно — и по собственному признанию - отстает в том, чтобы идти в ногу с последними достижениями. Используйте технологии не только для того, чтобы сделать свой бизнес более эффективным, но и для увеличения нормы отдачи от вложенных вами ресурсов.

Harakh Mehta

Источник: Rapaport Magazine